牛丼の吉野家は負け組

８月２７日、吉野家はダチョウの肉を使った丼（どんぶり）の販売を始めると発表しました。これはバカげた取り組みです。皆さんは「上場会社とは優秀なものだ。優秀な人が社長をやるものだ」と思っているかもしれません。そうではないということをわかっていただくために、今日の話をします。

劣悪な新ビジネス

吉野家のダチョウビジネスは失敗必至です。理由は次の通りです。

➊ダチョウ丼１６５０円。吉野家に来る客の単価は６００円前後でしょうから、１６５０円のものを食べる客はまずいないです。

❷日本にダチョウを食べる文化が根付くとは思えません。鴨や羊は世界的にみれば、大人気の食材です。消費量から考えると、中国では豚鶏の次は鴨ですし、インドでは鶏の次が羊です。にもかかわらず、日本では鴨も羊も人気がありません。

こうした牛豚鶏に続く第三の食肉については、日本で過去にも多くの食肉業者、レストランが試みたでしょう。味や食感をあれこれ工夫したでしょう。それでも成功しませんでした。同じことになるでしょう。

❸吉野家はダチョウ丼だけでなく、ダチョウを使った化粧品の開発・販売も始めました。ダチョウが食材だけでは採算が取れないためです。これはさらにバカげた取り組みです。

吉野家には化粧品についてのノウハウもないし、ブランド力や販売力もないからです。「現状では採算が取れないから新しいビジネスをする」というのは、自分中心の発想であって、お客様を軸とした発想になっていません。

冴えない株価

吉野家がこうした新規ビジネスを模索する裏には、これまでのビジネスの行き詰まりがあります。それは株価パフォーマンスに良く出ています。

吉野家の株価パフォーマンスを外食大手７社（合計８社）と比較します。図表１です。２００９年から現在までの株価パフォーマンスでは８社中７位、２０２０年からは８社中５位です。

この中で、パフォーマンスが圧倒的にいいのがゼンショーで、２００９年、２０１４年、２０２０年という、どの時期からのパフォーマンスをみても１位です。２位は松屋です。今後外食を買う機会がある場合は、この２社の中から選ぶことになるでしょう。

一方、最悪なのは全期間中最下位となったワタミです。会社に本質的な課題を抱えているのでしょう。

これに対して、他の５社（吉野家、ロイヤル、モス、コロワイド、マクドナルド）は中程度のパフォーマンスです。その１社が吉野家だということになります。

簡単にいえば、市場並みの株価パフォーマンスでしかありません。冴えない株価パフォーマンスと言ってもいいでしょう。会社としての卓越性がないということです。

だから、新規ビジネスの成功に必死だという意気込みはわかります。しかし。ダチョウでは成功は見込めません。こうした会社を買ってはいけません。

では、空売り対象にすべきか？

ここは難しいところです。 当社の強みは、客単価を低い客層をつかんでいるところにあります。不況になれば、人はより単価の低い外食を選ぶようになります。その意味では不況に強い株なのです。株価暴落時には当社も大きく下げるでしょうが、日経平均の下げよりも小幅にとどまる可能性があります。